Главная » Справочник » Отраслевой маркетинг » Реализация маркетинговых планов и контроль

Реализация маркетинговых планов и контроль

Реализация маркетинговых планов — это процесс перевода планов маркетинга в действия, обеспечивающие достижение маркетинговых целей.

Выполнение маркетинговых планов включает в себя:

Программы действий — совокупность мероприятий оперативного планирования, которые должны реализовать службы предприятия для достижения целей маркетинга. В программе действий описано: что должно быть сделано, когда, кем, стоимость, какие решения и действия должны быть для этого скоординированы.
Организационные структуры предприятия.
Людские ресурсы.
Управленческий климат — характеризует обстановку, психологический климат на предприятии, определяемый стилем, методом работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, поощрение инициативы и делегирования полномочий, реакция на ошибки подчиненных, возможность использования в работе неформальных связей).
Культуру организации (корпоративная культура) — систему ценностей и взглядов, разделяемых сотрудниками предприятия и выражающую коллективное отношение к целям предприятия и методам их достижения. Корпоративная культура является одной из основ для реализации стратегии предприятия. Она должна трансформироваться с течением времени, адаптироваться к изменяющимся условиям.
Системы решений и поощрений — формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работы, а также по оценке и поощрению сотрудников.

В настоящее время наметилась тенденция перехода от функциональной структуры предприятия к структуре управления подразделениями.

В условиях крайне нестабильной внешней среды требуется структура, позволяющая своевременно адаптироваться к этим изменениям.

Функциональная структура является слишком инертной для этого. Необходимо превратить подразделения компании в стратегические бизнес-единицы, которые будут ориентироваться на своих потребителей, участвовать в создании общей стратегии фирмы и продвигать на местах единую внутрикорпоративную культуру.

Управление подразделениями базируется на ряде принципов, в корне отличающихся от принципов построения функциональной структуры:

децентрализация интегральной предпринимательской ответственности;
организационный проект, ориентированный на потребителя;
внутреннее предпринимательство через делегирование полномочий;
децентрализация работ, ведущих к интеграции стратегической и оперативной ответственности;
регулирование внутренних отношений на контрактной основе;
синергия стратегического управления, корпоративная культура и концепция «самоизучающей» организации.

«Самоизучающая» организация — организация, постоянно находящаяся в процессе перестройки и адаптации к меняющимся условиям.

Задачи концепции управления подразделениями:

Использовать стратегию корпорации, нацеленную на активные действия, через создание способных к нововведениям и приспосабливающимся к условиям рынка предпринимательских подразделений (buisness units) — стратегических бизнес-единиц.
Организовать процесс внедрения нововведений путем установления непосредственных связей между отделом исследований и разработок и коммерческим отделом.
Нацелить персонал корпорации на нужды потребителя, стимулируя поведение, ориентированное на удовлетворение запросов потребителя.
Расширять возможности высшего руководства в решении действительных задач корпорации.
Оптимизировать функции обеспечения и обслуживания компании.

По мере усложнения и роста организации система маркетинга на предприятии проходит следующие этапы развития:

простой отдел сбыта — для небольших компаний;
отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга; по мере роста отдел сбыта начинает выполнять ряд маркетинговых функций;
самостоятельный отдел маркетинга — отдельные отделы по сбыту и маркетингу, тесно связанные между собой;
современный отдел маркетинга, отделы маркетинга и сбыта объединяются под руководством заместителя директора по маркетингу и сбыту;
эффективная маркетинговая компания — все функциональные отделы начинают ориентироваться на нужды клиентов (структура маркетинга аналогична п. 4);
компания, основанная на бизнес-процессах и результатах, — организация маркетинга на основе управления подразделениями фирмы.

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для
сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Предыдущая статья Расположение основных и дополнительных точек продажи Следующая статья Реклама и стимулирование сбыта

Статьи по теме