Влияние коммуникаций на поведение потребителей
Различные стадии, составляющие процесс коммуникации, можно представить в виде несложной схемы (рис.6.5.)
Предполагаемый получатель принадлежит к целевой аудитории, специально выбранной для этого конкретного продукта. Далее получатель расшифровывает сообщение и делает из него определенные выводы.
Степень убедительности коммуникатора (источника коммуникации, нацеленной на изменение установок людей) определяют два фактора:
- способность вызывать доверие,
- привлекательность.
Способность вызывать доверие.
Источнику информации поверят, если аудитория воспримет его как эксперта, или человека, которому можно доверять:
- чем больше коммуникатор воспринимается как знающий, тем более эффективным будет его сообщение;
- добиться с наибольшей эффективностью доверия аудитории легче отрицая свои же очевидные интересы. (Наследник табачной фабрики, призывающий людей, страдающих от болезней. Которые вызваны курением, подавать в суд на табачные фабрики, в глазах потребителей будет самым убедительным представителем движения против табакокурения);
- человеку, говорящему быстро и четко, доверия оказывается больше. Чем говорящему медленно и делающему паузы;
- при определенных обстоятельствах коммуникаторы с низкой способностью вызвать доверие могут достигать такого же эффекта, что и те, кому полностью доверяют, хотя происходит это не сразу, а через несколько недель. Этот феномен — эффект спящего. Связан с тем, что если сообщение оказывается достаточно важным, люди запоминают содержание, но забывают о его первоначальном источнике.
Привлекательность. Мы по разным причинам склонны хорошо относится к привлекательным людям и выражать им свою благодарность. И один из таких способов выражения признательности знаменитостям из телевизионной рекламы — покупка того, что они так настойчиво рекомендуют. Эта тенденция применима только для тривиальных предметов, таких как аспирин и дезодорант.
Коммуникация (сообщение)
На эффективность рекламы воздействует сама природа коммуникаций и способ ее представления. В связи с этим часто рассматривают следующие вопросы:
Разум и эмоции
Чем больше страха вы нагоняете на людей, тем с большей вероятностью сообщение на них подействует, НО только в том случае, если выдадите им простой и практичный совет, как справиться со страхом, который вы в них вселили. Эффекта достигает сочетание высокоэмоционального напряжения и конкретных советов для борьбы с ним. Оба компонента в отдельности эффекта не вызывают.
Что убеждает больше образы или статистика? Очевидно, что живость отдельных образов для нас гораздо убедительнее длинной череды статистических данных.
Одностороння или двусторонняя аргументация?
Для людей, разделяющих мнение говорящего, более эффективно одностороннее обращение; для придерживающихся противоположного — двустороннее.
Если людям сообщаемая информация неизвестна, они откликаются лучше на одностороннее высказывание; если они уже были проинформированы — то двустороннее.
Эффекты первичности и недавности. В зависимости от обстоятельств первое сообщение звучит предпочтительнее благодаря эффекту первичности, а последнее — благодаря эффекту недавности.
Влияние порядка предъявления впервые обнаружилось в эксперименте, имитировавшем судебный процесс, в ходе которого участники («присяжные») попеременно выслушивали аргументацию обвинения и защиты.
Эффект недавности наблюдается в том случае, если был сравнительно большой промежуток между выступлениями сторон и небольшой — между вторым выступлением и вынесением приговора.
Это имеет прямое отношение к вопросам планирования графика рекламы по телевидению и радио и выбора момента времени, который окажется наиболее благоприятное воздействие на принятие решения о покупке данного продукта.
Степень расхождения с установкой.
Люди более склонны изменять свое отношение, когда степень расхождения сравнительно невелика.
Например, если вы хотите призвать алкоголиков к здоровому образу жизни, ничто не заставит их пить меньше, однако, известные алкоголики могут убедить их совершенно отказаться от пьянства.
- Права потребителей и маркетинг
- Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
- Рынок государственных учреждений
- Рынок промежуточных продавцов
- Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения
- Сущность поведения потребителей
- Покупатели от имени организаций
- Особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к полу
- Влияние цвета на поведение потребителей
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу