Процессы массовизации и индивидуализации потребления медиапродуктов

На протяжении долгого времени индивидуализм являлся гуманистической ценностью и выступал в качестве одного из важнейших достижений цивилизации. Акцент на автономию и свободу человека, его самоценность, инициативу, самореализацию был органической частью культуры индустриального общества и западного миропорядка.

Однако в последнее время в самих проявлениях индивидуализма, как и в его понимании и оценке, намечаются существенные изменения.  Это связано прежде всего с тенденциями социальной массовизации, настолько значимыми для нынешней социокультурной ситуации, что одним из концептов, характеризующих специфику современности, является понятие массового общества.

Как подчеркивает М.А. Хевеши, «концепция массового общества отражает реальную проблему роли и места масс в современной жизни общества. Выявляется, что массы в массовом обществе – это и порождение существующих отношений, и их жертва. Поэтому при характеристике процессов «омассовления» имеют место как положительные, так и отрицательные оценки».

Постиндустриальное общество зачастую характеризуется как социум, в котором потребление практически пронизывает всю его жизнь, а все виды деятельности пересекаются в потребительских практиках. Индивидуальное потребление человека в этом обществе не ограничивается лишь удовлетворением его потребностей, а выступает основанием воспроизводства социального субъекта, становится основополагающим фактором формирования его социокультурной идентичности.

В таком обществе принцип «иметь», по словам Э. Фромма, почти полностью вытесняет принцип «быть», создавая иллюзию общего благоденствия. При этом под «иметь» и «быть» понимаются два основных способа существования человека и его самоориентации в мире. Человек, у которого принцип «иметь» стоит на первом месте, становится «всеядным».

Для него уже не важно, что именно служит объектом потребления, значимы только сами процессы приобретения и обладания. При этом неудержимое потребительство у человека, ориентирующегося на принцип «иметь», может создавать иллюзию индивидуализации, так как способность обладать определённой вещью или статусом, по его мнению, выделяет его из толпы.

Получается, что процесс роста подобного индивидуализма, достигая в консюмеризме некой кульминационной точки, далее заходит в тупик. Для подавляющего большинства людей выход из этого тупика неясен, так как им нечем заменить свои эгоистичные желания, которые уже не приносят прежнего ощущения радости, удовлетворенности и наполненности жизни. В конечном итоге все то, что создается человеком для облегчения повседневной жизни, оборачивается против него.

Одним из факторов, в значительной степени влияющих на состояние современного общества и его массовизацию, является изменение механизмов и характера коммуникации. Практически «общим местом» при характеристике современности стало указание на важность распространения коммуникативных технологий, которые влияют на все сферы жизни.

Коммуникативные технологии представляют собой платформу, которая не только позволяет интенсифицировать социальные взаимодействия и перевести их в новое русло, но и ведет к кардинальной перестройке самой реальности, которая начинает достаточно быстро (в сравнении с прежними типами общества) меняться, впитывая в себя новейшие информационные технологии.

Е.М. Николаева и С.С. Федченко, характеризуя новый тип человека массы в информационном обществе, отмечают, что его избирательность и рациональность ограниченны, поскольку основаны на механизмах массового сознания. У человека этого типа отсутствует потребность в самостоятельном поиске источников информации и их анализе.

Интернет-коммуникация имеет неоспоримые преимущества. Здесь любой человек получает равные с другими права и возможности для самовыражения.

При этом в виртуальной среде основными факторами социальной эффективности становятся личностные качества и коммуникативные навыки, снижается ряд коммуникативных барьеров, связанных с выраженными во внешнем облике характеристиками партнеров по коммуникации, например, их стилем одежды или степенью внешней привлекательности. Именно поэтому для некоторых людей виртуальный мир становится чуть ли не единственным местом, где они могут свободно общаться и самовыражаться.

Развитие новых коммуникативных технологий, призванное оптимизировать и облегчить жизнь человека, побочно провоцирует нивелирование ценности и индивидуальной значимости отдельной личности. Пространство одиночества в массовом обществе «разрастается», поскольку снижается возможность «духовного обмена» при общении с другими людьми.

Соответственно, снижается ценность самого контакта, качество начинает заменяться количеством. Информационные сети отгораживают людей друг от друга, виртуальная среда нередко полностью заменяет реальное межличностное общение.

Тем не менее, несмотря на глобальную массовизацию, современное общество зачастую характеризуют как индивидуализированное. Например, Филип Слейтер квалифицирует современное общество как индивидуалистическое потому, что в нем невозможно удовлетворение потребности в полноценном общении и сопричастности общественной жизни, что чревато распространением негативных форм одиночества.

Ульрих Бек показывает, что изменения труда, капитала, потребления и демократии в постиндустриальном обществе приводят к так называемой «тройной индивидуализации», которая включает в себя: освобождение от традиционных взаимоотношений «господства – подчинения»; утрату стабильности и предсказуемости социальной жизни и собственной биографии; появление новых форм социальной интеграции.

Индивидуализация, понятая таким образом, вовсе не означает безусловный рост свободы человека и расширение гуманистических ценностей. На самом деле человек утрачивает контроль над большинством социально значимых процессов, которые раньше регулировались традициями и потому были предсказуемыми. Возникающая при этом социальная неопределенность и увеличивающиеся риски подрывают экзистенциальную безопасность личности.

Таким образом, при тщательном рассмотрении становится понятно, что тенденции массовизации и индивидуализации в современном обществе тесно переплетаются и переходят друг в друга.

Бинарная оппозиция «индивидуализм – деперсонализация» является одной из значимых социокультурных характеристик современности, отражая амбивалентные тенденции ее развития: с одной стороны, индивидуализация, предполагающая не только автономизацию индивидов, но и их атомизацию, влекущая за собой риски и социальную неопределенность; с другой стороны – массовизация, разрушающая социальную субъектность, но одновременно увеличивающая возможность самовыражения и удовлетворения потребностей.

(Козилова Л.В., Чвякин В.А. Культура медиакоммуникации, Профессиональная наука)