Прогнозирование спроса и развитие ценностей организации

Одним из вопросов прогнозирования спроса на товар организации является, как отмечает Ж.-Ж. Ламбен, анализ доли рынка и ее динамики, который мы тезисно изложим по первоисточнику.

Анализ доли рынка начинается с определения объема продаж по организации или по торговой марке в натуральном и стоимостном выражении. Эти показатели формируют поведенческую реакцию рынка.

Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т.е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. После того как базовый рынок определен, доля рынка, например, для марки А рассчитывается по формуле:

Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкурирующие марки, и, благодаря этому, дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.

Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям:

1. Доля рынка по объему продаж — количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продав на базовом рынке.
2. Доля рынка в стоимостном выражении — рассчитывается на основе выручки в прогнозных ценах товаров.
3. Доля организации в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостных выражениях.
4. Доля рынка относительно лидера и группы конкурентов. Например, если лидер занимает 30% данного рынка, а организация — 20%, то ее доля рынка относительно лидера составит 20 : 30 = 0,67. Если организация занимает 20% рынка, а ее три конкурента — 30; 15 и 10%, то доля рынка организации относительно первых трех конкурентов составит 20 : (30 + 15 + 10) = 0,36.

Прогнозирование перечисленных показателей представляет огромную трудность в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по конкретным товарам в прогнозируемый период. Если невозможно выполнить этот перечень работ, то с применением воспроизводственного и нормативного подходов мы должны разработать стратегические нормативы конкурентоспособности, лимитных цен и долей рынка (методы и объекты прогнозирования были изложены ранее).

Для более глубокого изучения спроса Парфитт и Коллинз предложили проводить анализ динамики доли рынка по трем показателям:

1. Уровень проникновения — процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.
2. Уровень эксклюзивности — доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок покупателей этой марки X, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка X. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки в той же категории товаров.
3. Уровень интенсивности — сравнивается среднее количество, закупаемое покупателем марки X, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Доля рынка равна произведению перечисленных трех показателей. Обозначив через С категорию товаров, к которой принадлежит марка X, Ламбен долю рынка определяет по формуле

где      Q_xx — количество X, приобретенное покупателями X;

Q_cx — количество С, приобретенное покупателями X;

Q_cc — количество С, приобретенное покупателями С;

N_x — количество покупателей X;

N_c — количество покупателей С.

 

Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести индекс относительной цены: отношение средней цены марки к средней цене по всем конкурирующим маркам.

Такое определение доли рынка может применяться, как отмечает Ламбен, очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать разные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:

• марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения);
• покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивности);
• покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).

Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, аналитик-прогнозист может предположить обоснованные корректирующие меры.

Измерение доли рынка может использоваться в двух различных целях: как индикатор эффективности в конкурентной борьбе и как индикатор конкурентного преимущества. В первом случае доли рынка следует рассчитывать при возможно более мелком разбиении рынка, например по сегменту, сбытовой сети или региону. Во втором случае более агрегированная база деления представляется предпочтительнее, т.е. она позволит четче выявить уровень рыночной силы, достигнутый фирмой, и возможности для экономии на масштабе или эффекте опыта.

Для иллюстрации методики Ж.-Ж. Ламбена приведем условный пример анализа динамики доли рынка. Исходные данные — в табл. 8.1.

Расчет доли рынка батонов и уровней проникновения, эксклюзивности и интенсивности по месяцам:

Анализ динамики доли рынка батонов по месяцам позволил сделать следующие выводы:

1. Доля рынка батонов в объеме хлебобулочных изделий на конец отчетного периода снизилась на 2,5% по сравнению с началом периода.
2. На снижение доли рынка батонов повлияли следующие показатели:

• количество покупателей батонов снизилось по сравнению с количеством покупателей хлебобулочных изделий (уровень проникновения снизился на 7%);
• покупатели стали приобретать меньше батонов, чем хлеба других сортов (уровень эксклюзивности снизился на 0,03 доли единицы);
• среднее количество закупок хлебобулочных изделий, осуществляемое покупателями батонов увеличилось по сравнению со средним количеством закупок хлеба покупателями хлебобулочных изделий (уровень интенсивности увеличился на 0,07 доли единицы).

Тенденции развития потребностей индивидуумов и юридических лиц в мире характеризуются повышением требований к качеству ценностей, сущность и классификация которых приведена в п. 1.3. Основные типы поведения потребителей на рынке могут быть с ориентацией на качество и с ориентацией на цену товара. Л.Л. Лукашевич проранжировал факторы, влияющие на выбор потребителя в зависимости от его ценностей (табл. 8.2).

При изучении параметров рынка и прогнозировании спроса на будущий товар следует учитывать требования Постановления Правительства РФ от 15.06.98 № 593 «О комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998—2005 гг.». Рассмотрим основные положения документа.

Основной целью Программы является формирование системы организаций и условий их функционирования, обеспечивающей взаимосвязи между структурными элементами товарных рынков и способствующих свободному движению товаров, непрерывному процессу воспроизводства и бесперебойному функционированию сфер конечного потребления.

Задачи по достижению упомянутой цели:

• формирование сети посреднических организаций, складского хозяйства, обеспечивающих эффективную оптовую торговлю, разукрупнение партий поставок, хранение и продвижение товаров с минимальными затратами;
• повышение конкурентоспособности товаров в результате создания и применения тароупаковочной продукции, отвечающей международным стандартам;
• создание сети объектов и условий, обеспечивающих товародвижение в части платежно-расчетных и кредитных нужд;
• совершенствование нормативно-правовых основ функционирования товарных рынков и их инфраструктуры;
• создание эффективного информационного обеспечения функционирования товарных рынков;
• развитие современных форм управления рыночной инфраструктурой;
• научно-методическое обеспечение развития инфраструктуры товарных рынков;
• организация подготовки и переподготовки кадров.

Программа содержит конкретные мероприятия по решению перечисленных задач.