Главная » Справочник » Отраслевой маркетинг » Матрица привлекательность — конкурентоспособность General Electric

Матрица привлекательность — конкурентоспособность General Electric

Привлекательность рынка зависит не только от двух факторов, описанных в матрице БКГ. Она зависит и от доступности рынка, его размера, наличия сбытовой сети и других индикаторов.

Точное определение индикаторов — достаточно сложный процесс, индивидуальный для каждой фирмы и требующий соблюдения следующих условий:

Уровень каждого из преимуществ фирмы при оценке ее конкурентоспособности задается по сравнению с самым опасным конкурентом.
Если некоторые индикаторы более важные, чем другие, то вводятся весовые коэффициенты, одинаковые для всех рынков.
Желательно, чтобы оценки отражали не только текущее состояние, но и ожидаемый уровень индикаторов.
По результатам анализа можно вывести общую привлекательность рынка и оценку конкурентоспособности фирмы.

Некоторые варианты индикаторов привлекательности рынка и конкурентоспособности приведены в табл. 1.6.

В отличие от БКГ получаются результаты, основанные на субъективных оценках, поэтому для повышения объективности привлекают независимых экспертов. В результате получается двухмерная система классификации (размерность снижается с помощью определения взвешенного среднего), аналогичная матрице БКГ (рис. 1.11).

Матрица привлекательность — конкурентоспособность General Electric

По осям «Конкурентоспособность» и «Привлекательность» выделяют три уровня: высокий, средний, низкий.

Получается девять комбинаций, каждая из которых отвечает определенной стратегической позиции. Различные направления деятельности фирмы представляются в виде кружков, площадь которых соответствует доле в суммарной выручке предприятия или размерам рынка с выделенным сектором СБЕ.

Четыре наиболее характерных положения показаны в углах матрицы.

Зона С соответствует высоким уровням привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы. Стратегическая ориентация на агрессивный рост. Соответствует «звездам» в матрице БКГ.

Зона А — привлекательность и преимущества на низком уровне. Стратегическая ориентация — продолжение деятельности без инвестиций. Соответствует «собакам».

Зона В — промежуточная зона: конкурентное преимущество слабое, но привлекательность рынка большая. Стратегическая ориентация — селективный рост. Соответствует «знакам вопроса».

Зона D — конкурентное преимущество значительное, привлекательность рынка мала. Стратегическая ориентация — низкая активность, защита положения без существенных затрат. Соответствует «дойным коровам».

Метод матрицы GE более гибкий, не привязывается к определенным показателям, частной гипотезе, не имеет ограничения по
применению:

Существуют проблемы измерений, влияние субъективизма (матрица БКГ более формализована).
Процедура оценки достаточно сложна.
Процедура чувствительна к выбору весовых коэффициентов.

Итоговые рекомендации (как и в матрице БКГ) носят общий характер.

Предыдущая статья Матрица «рост — доля рынка» Бостонской консалтинговой группы Следующая статья Мерчандайзинг в структуре торгового аппарата поставщика

Статьи по теме