Концепция маркетинга инноваций

Перетекание инновационного продукта из научно-технической сферы в производство, а оттуда в сферу производственного или непроизводственного потребления опосредствовано рынком инноваций. Перед любыми производителями всегда стоит проблема сбыта.

Дело в том, что инновационная деятельность в условиях рыночной экономики протекает в конкурентной среде и организация (предприятие), создавшая новую технологию, вовсе не стремится поделиться ею со своими конкурентами. Это приводит к тому, что большие рыночные сегменты технологических инноваций фактически закрыты для обмена с потребителями. Более того, имеют место случаи, когда по многим инновационным продуктам и технологиям открытого рынка нет.

Сущность концепции маркетинга инноваций заключается в ориентации инновационной деятельности организации в условиях рыночных отношений на запросы потребителей. При этом субъект управления инновационной деятельностью должен обеспечивать высокое качество «выхода» – конечного результата инновационной деятельности предприятия, который одновременно является «входом» для другой системы – потребителя на рынке инноваций.

Управление маркетингом инноваций включает в себя:

• анализ рыночных возможностей;
• отбор целевых рынков;
• разработку комплекса маркетинга инноваций;
• реализацию маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями инноваций ради достижения целей организации.

Реализация концепции маркетинга инноваций предполагает понимание важного аспекта – новшество может появиться на предприятии в следующих видах:

• «идеальная» научно-техническая продукция, т. е. не воплощенная материально;
• научно-техническая продукция, воплощенная в конкретных материалах, формах и носителях;
• новые технологии;
• новые материалы;
• новое оборудование.

Особенности маркетинга инноваций обусловлены особенностями и уникальностью инновационных процессов.

Во-первых, между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде.

Конкурентоспособность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке.

Следовательно, в системе маркетинга инноваций значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

Во-вторых, поскольку продукт научно-технической деятельности является базовым для конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго.

Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте, созданном на его основе. Маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

В-третьих, потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности.

Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

В-четвертых, интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на интеллектуальный продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав на интеллектуальную собственность, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

В-пятых, однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям.

Отбор наиболее перспективных изобретений может быть осуществлен на основе данных патентной статистики и эксперт-ных оценок. Нужно отметить, что перечень запатентованных изобретений – это всего лишь перечень потенциально осущест-вимых технических проектов, который не содержит информации о целесообразности производства и коммерческого применения нового устройства.

Кроме того, не все изобретения патен-туются и не все они патентоспособны. Вместе с тем, следует исходить из понимания, что сегодняшние изобретения – это завтрашние инновации.

Это значит, что итоговый значительный технологический сдвиг связан с последовательными малыми усовершенствованиями действующей технологии (эволюционный процесс). Весь вопрос в скорости и интенсивности потока усовершенствований. Поэтому проведение последовательных интенсивных улучшений действующего продукта позволит в конечном счете добиться значительного накопленного эффекта.

Кроме того, малые усовершенствования в наибольшей степени отвечают запросам промежуточного и конечного потребителя. Это связано с возможностями конкретного производства, где данная инновация внедряется, с возможностями смежных предприятий, поставляющих оборудование и материалы, а также с уровнем технологических знаний и процессов в целом, соответствующим данному этапу развития общественного производства.

Как правило, текущие инновации концентрируются вокруг базовой технологии, которая остается неизменной в течение длительного времени. Переход от одной базовой технологии к другой происходит по мере достижения технических пределов. Таким образом, мы рассмотрели одну сторону создания нововведений – возможности и требования научно-технического прогресса.

Другая сторона связана непосредственно с требованиями рынка. Дело в том, что инновационная организация связана с конкретными производителями, выпускающими продукцию либо на промежуточные рынки (связанные с дальнейшим производственным потреблением), либо на рынки конечного потребления. Ясно, что благополучие инновационной организации зависит от степени удовлетворения требований рынков обоих типов.

Маркетинг инноваций – это инструмент управления инновациями, опосредованный совокупностью видов деятельности, которая включает планирование производства инноваций, исследование рынка инноваций, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывание служб сервиса.

Важной составной частью маркетинга инноваций являются маркетинговые исследования инноваций. Целью этих исследо-ваний должно стать выявление возможностей предприятия за-нять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сег-менте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям заказчика-потребителя и потребностям рынка.

Маркетинговые исследования должны быть нацелены на обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой инновационной продукции к запросам и требованиям заказчика и рынка. Одной из важнейших задач этих исследований является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением инновационной продукции на рынке. С этой задачей связано решение другой важной задачи маркетинговых исследований – определение оптимальной структуры производства инновационной продукции и рациональных затрат производства, а также обеспечение достижения высокого качества создаваемой инновационной продукции.

Проведение комплекса подобных маркетинговых исследований позволяет выявить приоритетные инновационные проблемы, стоящие перед предприятиями, на решение которых должны быть направлены в первую очередь имеющиеся финансовые, материальные и человеческие ресурсы.

Одним из важных направлений маркетинговых исследований является обеспечение продвижения на рынок новых наукоемких технологий. Под этим, в первую очередь, понимается продажа лицензий на объекты промышленной собственности и ноу-хау, используемые в инновационном продукте или инновационной технологии, а также оборудование для его изготовления (маркетинг инновационных технологий).

Маркетинговые исследования инноваций призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по инновационной продукции, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к инновационной продукции, а с другой – являющуюся основой для уточнения целей и стратегии функционирования, развития предприятий, разработки ими ассортиментной и сбытовой политики.

Результаты маркетинговых исследований должны лежать в основе формирования текущих и перспективных заказов на инновационную продукцию, а также прогнозирования тенденций и перспектив развития предприятий, выпускающих инновационную продукцию.

Стратегический регулярный маркетинг инноваций направлен на обеспечение конкурентоспособности предприятия посредством постоянного формирования и по мере необходимости – задействования научно-технического и коммерческого потенциалов продуктовых и процессных инноваций. Эти потенциалы должны быть способны восстановить или повысить прибыльность предприятия в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажу нового инновационного продукта) либо в случае подорожания покупных ресурсов (становятся необходимыми ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование).

Стратегический санационный маркетинг инноваций в принципе реализует те же функции, что и стратегический регулярный маркетинг инноваций. Однако отличие все же есть, и оно заключается в том, что продуктовые и процессные инновации, которые являются объектами стратегического регулярного маркетинга, в стратегическом санационном маркетинге сочетаются с так называемыми финансово-экономическими и организационно-управленческими инновациями, заключающимися в той или иной реорганизации (реструктуризации) предприятий.

При этом имеется в виду такая реорганизация, которая предполагает переразмещение активов и пассивов предприятий, что приводит к иному распределению активов между реальными и финансовыми активами (например, в связи с дроблением фирмы на материнскую и перспективные дочерние, способные лучше мобилизовать привлеченные и заемные средства).

Из изложенного следует, что данные концепции стратегического маркетинга инноваций являются важнейшими инструментами, позволяющими предприятиям-изготовителям инновационной продукции принимать эффективные управленческие решения по выбору:

• инновационной продукции, технологий и услуг;
• рационального соотношения между долей собственных работ и контрагентов в операциях с осваиваемыми инновационными продуктами, технологиями и услугами;
• типов сделок, с помощью которых должна быть организована продуктовая линия (совокупность контрактов на закупку ресурсов и продажу продукции);
• между рыночными и трансфертными сделками и возможными путями их проведения на льготных условиях;
• способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж инновационных продуктов, технологий и услуг.

Сущность тактического маркетинга инноваций заключается в реализации двух взаимосвязанных направлений в деятельности предприятия, рассматриваемых как:

• процесс подготовки инновационной продукции к размещению на рынке либо к размещению дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем и по относительно низким ценам;
• система мер по продвижению инновационной продукции на рынок.

Важным маркетинговым мероприятием предприятия-изготовителя является обеспечение за собой устойчивой доли рынка, которое должно им осуществляться при освоении инновационной продукции либо посредством скорейшего формирования постоянной собственной клиентуры, либо путем обеспечения надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию предприятие-изготовитель инновационной продукции способно обеспечить посредством следующих операций:

• регистрация и активная защита (т. е. мониторинг за соблюдением исключительных по закону прав на коммерческое использование соответствующих технологий) пакета заявляемых патентов на объекты промышленной собственности, заложенные в конструкцию либо в технологию выпуска нового продукта;
• сохранение в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляемым и соблюдаемым режимом секретности) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей инновационной продукции.

Защищаемая законом инновационная монополия при этом может быть использована либо для получения сверхприбылей, основывающихся на повышенных ценах, либо, что характерно для небольших фирм, планирующих свой экономический рост на перспективу, для закрепления на рынке с ориентацией на максимизацию в дальнейшем вторичных продаж инновационной продукции и модернизацию купленной инновационной продукции.

(Кармышев Ю.А., Луговских Н.И. Инновационный менеджмент. Издательский дом ТГУ им. Г. Р. Державина)